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疫情期间奢侈品居然逆势涨价,凭什么?

来源: 裘商网 编辑:fursmall 阅读:5425 日期:2020-06-10

内容摘要:裘商网消息以下是裘商网商业评论为大家提供的疫情期间奢侈品居然逆势涨价,凭什么?的新闻资讯,我们一起来看看。

裘商网消息:以下是裘商网商业评论为大家提供的疫情期间奢侈品居然逆势涨价,凭什么?的新闻资讯,我们一起来看看。

2020年,当全球经济发展都不那么乐观的时候,奢侈品涨得反而更猛了。他们凭什么涨价?消费者会买单吗?为什么买单?

为什么涨价?

首先我们要明确一个事实:奢侈品其实一直在涨价,而且每年的涨幅都不低。

某媒体曾在2008年7月对比了一些经典服饰单品10年中的售价变化,其中LV的Speedy包凭借104%的巨大涨幅位居榜首。

香奈儿品牌下一款名为“2.55”的手袋(中号)也连续多年保持涨价势头,从最近10年的数据来看,这款手袋平均每年的涨幅达到9.1%。

你可能会说,通货膨胀下物价都在上涨,这有啥稀奇的。但仔细瞅瞅这个涨幅,咱每天吃的薯片和麦当劳,哪有涨这么多?

奢侈品逆势涨价这件事儿,我们可以从两个角度去理解。

一是确实不得不自救了,二是奢侈品属性决定了其涨价策略。

就客观方面来说,正如各大品牌在涨价时官宣的那样,疫情之下,原材料价格、运输和劳动力成本都在上涨。

另一方面,全球疫情肆虐的情况下,奢侈品目前的销量不太乐观。贝恩咨询公司在5月8日发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》中指出,2020年全球个人奢侈品市场规模预计将缩减20%至35%。继今年第一季度市场销售额下降25%后,第二季度或将加速萎缩。

在今年的第一财季,LVMH集团销售额更是遭遇了近10年来首次下跌,跌幅达15%。

高高在上的奢侈品公司们也要吃饭,也要看股市涨跌的脸色,这就得采取一些行动,来缓解成本上升、销量下滑带来的业绩压力。

但问题是,Chanel、LV为啥选择变本加厉地涨价,而不是像很多其他品牌那样上直播占坑位、减价促销呢?

这里不可避免地要提到奢侈品的定义。

LV前CEO Vincent Bastien在《奢侈品管理》中下的定义进一步做了解释,“奢侈品是一种挣得的物品。得到的阻力越大(不管是有形的还是无形的),人们想要得到的欲望就越强”。

得不到的永远在骚动,所以奢侈品品牌常常会有“限量”“限时”“绝版”这样的操作。但这些都只是小打小闹,要提升整个品牌的“距离感”,没有什么会比“高价”更能为消费制造困难。

所以,对于以价格为壁垒的奢侈品,自救方式是不断涨价,而非降价促销。降价,只会让奢侈品变成快时尚;涨价,才是奢侈品保持高贵的唯一出路。

但是,谁来买单呢?

谁来买单?为什么买单?

其实,我们在回顾全球的奢侈品消费潮流时,会发现这样一个有意思的趋势。按照奢侈品消费高峰时间来对各主要市场进行排序,大致是欧洲→美国→日本→中国,各地区在刚开始发展时,都会对奢侈品十分偏爱,成为重点市场。

一个大的背景是,新财富们需要一些信号来证明自己的身份,而初期的文化不自信,很容易产生文化崇拜,进而将这些“欧洲”“工匠”“贵族”视为阶层区分的信号。

所以,一个仍处于新兴市场的、受疫情影响最小且已经开始经济复苏的中国市场,将继续成为拯救各大奢侈品牌财报的希望,也是它们大涨价的底气。

前面是从整个市场层面讲了奢侈品度过疫情危机的底气。从真正购买的消费者来看,涨价带来的影响却各有不同。

我们可以粗略地把买包人分为这么几类:真正富有的高净值人群,买得起的中产,还有咬咬牙才能买的入门选手。

对于真正富有的高净值人群来说,涨不涨价对当下的购买不会有啥影响,单价上涨只会推高他们所贡献的总订单金额。类比到DT君身上,经济不乐观也不影响咱吃泡面时加根肠,即使这根肠最近价格上涨了5毛钱。

但受疫情影响产生的“末世感”,可能会让部分高端人群产生想要通过消费来“及时行乐”的心态,帮助奢侈品牌挺过寒冬。

当消费者钻过铁门、冲入奢侈品商店付款下单时,其实是价格敏感的客群正在试图以最低的成本,拿到进入到心仪阶层的信号卡。

还有两类人会被涨价暂时劝退,一部分准备缩减奢侈品消费的稳健中产选手,还有大部分咬咬牙才能买的入门消费者。

但这些被暂时劝退的人,在经济转好后很可能会成为奢侈品牌的忠实拥趸。奢侈品牌在疫情期间大幅涨价的动作,强化了其想彰显的品牌价值:跟普通消费力有距离感,不受一般经济周期影响,永远保值。

奢侈品牌当然明白这个道理,所以当他们找到合适理由时,自然可以放心地涨价。

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